1 Einführung
Die Digitalisierung hat neue Wirtschaftsformen hervorgebracht, die zunehmend über digitale Plattformen abgewickelt werden. Unter «Plattformökonomie» versteht man Geschäftsmodelle, bei denen Anbieterinnen und Anbieter Produkte oder Dienstleistungen direkt über Online-Plattformen an Kundinnen und Kunden vermitteln oder verkaufen. Typische Beispiele sind Influencer-Tätigkeiten auf Social-Media-Kanälen und der Verkauf von Waren bzw. die Erbringung von Dienstleistungen über Online-Marktplätze. Dazu gehören insbesondere Amazon, Ebay, Uber, Renovero, Youtube, Spotify, Facebook, Instagram, Onlyfans, Twitch, Tutti, Ricardo, Marko, Anibis, TikTok, X (ehemals Twitter), WhatsApp oder LinkedIn.
2 Besteuerung von Influencern
2.1 Zivilrechtliche Aspekte
Beim Influencer-Geschäft ist kein bestimmter Erfolg garantiert. Deshalb ist das Influencer-Marketing zivilrechtlich i.d.R. als Auftrag einzuordnen (Art. 394 ff. OR). Werden Influencer von Unternehmen/Markeninhabern beauftragt, Produkte oder Dienstleistungen bei ihrer Zielgruppe zu vermarkten, handelt es sich um Influencer-Marketing. Dazu schliessen Unternehmen/Markeninhaber mit Influencern sog. Influencer-Verträge ab, in denen beispielsweise das Angebot, die Verwertungsrechte an den kreierten Inhalten, allfällige Geheimhaltungsklauseln, Vertragsdauer sowie das Honorar geregelt wird. Vergütungen können z.B. pro Publikation berechnet oder aufgrund einer nach der Anzahl Aufrufe («Clicks») ermittelten Erfolgsbeteiligung festgelegt werden.
2.2 Steuerliche Behandlung
Gemäss der sog. Einkommensgeneralklausel sind grundsätzlich sämtliche Einkünfte zu versteuern (Art. 19 Abs. 1 StG bzw. Art. 16 Abs. 1 DBG). Influencer sind steuerrechtlich in der Regel als Selbstständigerwerbende zu qualifizieren und zu besteuern (Art. 21 StG bzw. Art. 18 DBG). Sie unterliegen der steuerrechtlichen Buchführungspflicht nach Art 957 Abs. 2 OR, sofern die entsprechenden Voraussetzungen erfüllt sind (vgl. dazu Buchhaltungspflicht für Handelsgesellschaften).
Zu versteuern sind sämtliche Einkünfte, unabhängig davon, ob sie in Geld- oder in Form von Natural- und Sachleistungen zufliessen. Als steuerbares Einkommen gelten somit nicht nur Barhonorare, sondern auch geldwerte Vorteile wie kostenlose Produkte, Reisen oder Übernachtungen, die zum Marktwert zu bewerten sind (Art. 19 Abs. 2 StG bzw. Art. 16 Abs. 2 DBG).
Influencer können von ihren Einkünften die geschäfts- oder berufsmässig begründeten Kosten in Abzug bringen. Als geschäftsmässig begründete Kosten gelten z.B. Geschäftsreisen, Hotelübernachtungen, Weiterbildungen, IT-Kosten etc. Sämtliche abzugsfähigen Kosten müssen belegmässig nachweisbar sein. Wenn die Abgrenzung zwischen Geschäftsaufwand und Privataufwand nicht klar ist, d.h. bei Kosten, die sowohl privaten als auch geschäftlichen Charakter haben, muss mittels nachvollziehbarer Schätzung eine sachgerechte Ausscheidung des Privatanteils erfolgen.
Beispiel: Influencer A. erhält von einem Reiseveranstalter eine Rundreise inklusive Unterkunft offeriert, um darüber auf seinem Kanal positiv zu berichten. Die offerierte Reise stellt eine steuerbare Naturalleistung dar. Gleichzeitig kann A. selbstgetragene geschäftsmässige Aufwendungen, wie Kosten der An- und Rückreise, Kosten für Foto- und Videoaufnahmen sowie weitere, mit der Reise verbundene Kosten als Aufwand abziehen, soweit diese nicht ganz oder teilweise private Lebenshaltungskosten darstellen. |
Üben Influencer ihre Tätigkeit über eine juristische Person aus, werden die Gewinne auf Stufe der Gesellschaft besteuert, während Ausschüttungen oder Löhne beim Influencer im Einkommen erfasst werden.
3 Verkauf über Online-Plattformen
3.1 Abgrenzung Privat- und Geschäftsvermögen
Gemäss Art. 16 Abs. 3 DBG bzw. Art. 29 Abs. 1 lit. k StG sind Kapitalgewinne aus der Veräusserung von Privatvermögen grundsätzlich steuerfrei. Dies gilt auch für Gewinne aus gelegentlichem Verkauf von Gegenständen über Online-Plattformen, sofern diese Tätigkeit nicht als gewerbsmässig einzustufen ist.
Die Abgrenzung zwischen privatem und gewerbsmässig betriebenem Handel erfolgt anhand folgender Kriterien:
Tätigwerden auf eigenes Risiko: Die Übernahme von unternehmerischem Risiko, d.h. keine Abhängigkeit von einer arbeitgebenden oder auftraggebenden Person oder Gesellschaft, ist ein Element der selbstständigen Erwerbstätigkeit.
Einsatz von Arbeit und Kapital: Eine regelmässige Arbeitstätigkeit sowie die Investition in Waren oder Geschäftseinrichtungen sind Indizien für eine selbstständige Tätigkeit.
Frei gewählte Organisation: Werbung, Kundenakquise und professionelle Nutzung von Verkaufs- und/oder Social-Media-Plattformen als Vertriebskanal sind ein Hinweis auf Gewerbsmässigkeit.
Gewinnerzielungsabsicht: Eine nachhaltige Gewinnerzielungsabsicht ist zentral.
Planmässige, anhaltende und nach aussen sichtbare Teilnahme am wirtschaftlichen Verkehr: Die Tätigkeit wird planmässig und dauerhaft ausgeübt, nicht nur gelegentlich. Viele Verkäufe innerhalb kurzer Zeit sprechen für eine gewerbliche Tätigkeit.
Sind eines oder mehrere dieser Kriterien erfüllt, kann eine gewerbsmässige Erwerbstätigkeit vorliegen. Entscheidend ist jedoch das Gesamtbild der ausgeübten Tätigkeit. Weitergehende Informationen zur selbstständigen Erwerbstätigkeit finden Sie unter Selbstständige Erwerbstätigkeit - TaxInfo - Kanton Bern.
3.2 Steuerliche Behandlung bei Gewerbsmässigkeit
Werden Verkäufe über Online-Plattformen gewerbsmässig ausgeübt, stellt das Handelsvermögen Geschäftsvermögen dar. Gewinne aus der Veräusserung dieses Geschäftsvermögens sind als Einkommen aus selbstständiger Erwerbstätigkeit zu versteuern (Art. 21 StG bzw. Art. 18 DBG). Gleichzeitig können Ausgaben, die mit der gewerblichen Tätigkeit zusammenhängen, als Geschäftsaufwand abgezogen werden (Vgl. Ziff. 2.2).
Für weitergehende Informationen zu den steuerlichen Pflichten im Zusammenhang mit Einkünften aus Plattformaktivitäten vgl.
Beispiele: Userin B. verkauft gelegentlich gebrauchte, zuvor selbst genutzte Kleidungsstücke auf einer Online-Plattform. Ihre Verkäufe sind selten und unregelmässig. Deshalb handelt es sich um private Kapitalgewinne, die steuerfrei sind. User C. betreibt über dieselbe Plattform einen Online-Shop, in dem er systematisch neue Kleidung einkauft, lagert und mit Gewinn verkauft. Er betreibt aktiv Werbung und Marketing, beschäftigt einen Teilzeit-Mitarbeiter für den Versand und die Kundenbetreuung und hat einen Lagerraum gemietet. Ausserdem hat er den Wareneinkauf teilweise fremdfinanziert. C. trägt also ein erhebliches Kapital- und Betriebsrisiko. Seine Tätigkeit ist nachhaltig und gewerbsmässig ausgerichtet, weshalb die erzielten Gewinne einkommenssteuerpflichtig sind (selbstständige Erwerbstätigkeit mit Geschäftsvermögen). |
Fassung vom 24 Mar 2026