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Sponsoring

Zum Sponsoring zählen finanzielle Unterstützungen für Personen, Ereignisse und Medien gegen Nennung des Namens, Firmenemblems oder des Produktes des Sponsors zu Werbezwecken. Der Sponsor verpflichtet sich meistens zu regelmässigen Zahlungen oder Naturalleistungen (z.B. Ausrüsterverträge) und erwartet als Gegenleistung, dass ihm der gesponserte Anlass als Medium für eine Werbebotschaft zur Verfügung steht. Das Sponsoring bildet häufig Bestandteil der Kommunikationsstrategie einer Unternehmung und dient der Profilierung und Akzeptanzförderung in der Öffentlichkeit. Als Sponsorobjekt dominiert heute der Sport. Daneben gibt es auch Engagements in Kunst, Erziehung, Wissenschaft sowie im kulturellen und sozialen Bereich.

Sponsorenbeiträge werden als geschäftsmässig begründeten Aufwand anerkannt, wenn davon ein Werbeeffekt für die Unternehmung erwartet werden kann. Bei Personenunternehmen und personen-bezogenen Kapitalgesellschaften stellt ein Sponsoring aus privaten Motiven heraus ganz oder teilweise Gewinnverwendung (geldwerte Leistung an den Beteiligungsinhaber) dar. Sponsorenbeiträge von Publikumsaktiengesellschaften können in der Regel als geschäftsmässig begründeten Aufwand anerkannt werden.

Das Kriterium der Werbewirkung setzt voraus, dass die gesponserten Aktivitäten in der Öffentlichkeit wahrgenommen und vom Publikum mit der Unternehmung in Zusammenhang gebracht werden (BGE 2P.333/1997 in Steuerrevue 2000, S. 518). Beschränkt sich das Engagement der Unternehmung auf Massnahmen im Hintergrund, mangelt es am Element der Werbewirksamkeit und damit am geschäftlichen Zusammenhang. Die Grössenordnung der Beiträge sollte sich immer auch in einem betriebswirtschaftlich vernünftigen Verhältnis bewegen. Vgl. diesbezüglich auch den Entscheid des Bernischen Verwaltungsgerichts (NStP 2006, Erw. 2.4, S. 139 f.), in welchem ein einmaliger Betrag von 5 % des Umsatzes als geschäftsmässig begründet akzeptiert wurde.

Im Zusammenhang mit dem sog. "Politsponsoring" hat der Bundesrat am 20. August 2008 zutreffend ausgeführt: "Gleich wie die Sponsorbeiträge an kulturelle, soziale oder sportliche Veranstaltungen oder Einrichtungen, erfolgen Aufwendungen für Politsponsoring in der Regel ohne unmittelbar wirtschaftliche Zielsetzung. Solche Aufwendungen sind vielmehr darauf gerichtet, ein Gegengewicht zum Bild des als ausschliesslich gewinnstrebig handelnd erscheinenden Unternehmens zu schaffen. In diesem Sinn hat der Auftritt als Sponsor eine Werbewirkung, die sich über einzelne Produkte hinaus auf die Unternehmung als Marktteilnehmerin erstreckt. Soweit der Werbezweck des Politsponsorings bejaht werden kann, sind solche Aufwendungen grundsätzlich ohne betragsmässige Begrenzung als geschäftsmässig begründet zum Abzug zuzulassen. Sie müssen jedoch in einem betriebswirtschaftlich vertretbaren Verhältnis zur Grösse des Unternehmens sowie zu Art und Umfang des Adressatenkreises stehen. Sprengen sie diesen Rahmen, so liegt die Vermutung nahe, die Aufwendungen verfolgten nicht Ziele des Unternehmens, sondern solche der Geschäftsleitung oder diesen nahe stehenden Personen, so dass sie nicht mehr als geschäftsmässig zu würdigen wären. Sofern die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind, besteht somit bereits im geltenden Recht die Möglichkeit für Unternehmen, Zuwendungen an politische Parteien als geschäftsmässig begründeten Aufwand in Abzug zu bringen."

Nicht als Sponsoringbeiträge gelten Leistungen von Mäzenen und Beiträge an Donatorenvereinigungen:

- Im Bereich der Kultur ist zu unterscheiden zwischen dem Kultur-Sponsoring und dem Mäzenatentum. Während das Sponsoring von Kulturanlässen (z.B. Theater, Konzerte) in Erwartung einer kommerziell nutzbaren Gegenleistung erfolgt und grundsätzlich als geschäftsmässig begründeten Aufwand in Betracht fällt, spendet der Mäzen aus idealistischen Motiven, weshalb solche Zuwendungen nicht Gewinnungskosten darstellen.
- Ähnlich verhält es sich mit Beiträgen an Donatorenvereinigungen, z.B. von Sportvereinen. Der Beitritt zu einer Donatorenvereinigung erfolgt normalerweise aus Sympathie zum Verein oder zur betreffenden Sportart. Auch wenn sich dadurch unter Umständen positive Auswirkungen auf den Geschäftsverlauf ergeben können, so sind solche Mitgliederbeiträge in der Regel dem Privatbereich zuzuschreiben und die Anerkennung als Gewinnungskosten zu verweigern. Anders verhält es sich, wenn der Beitrag mit bestimmten Gegenleistungen verknüpft ist, die mit der Unternehmung in Zusammenhang stehen (Werbung, Lieferung von Produkten usw.).

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Fassung vom 01.02.2012

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