Sponsoring
Le sponsoring (ou parrainage) consiste à soutenir financièrement des personnes, des événements ou des médias en échange d'une prestation publicitaire consistant à citer leur nom, leur emblème ou leur produit. Le sponsor s'engage le plus souvent à verser des sommes d'argent ou à fournir des avantages en nature (contrats d'équipement) de manière régulière en échange de quoi le sponsorisé doit se tenir à sa disposition comme vecteur d'un message publicitaire. Elément fréquent de la stratégie de communication des entreprises, le sponsoring sert l'image de marque et aide à promouvoir la notoriété publique de l'entreprise. Actuellement, il s'exerce principalement dans le sport mais il existe aussi dans l'art, l'éducation, les sciences ainsi que dans les secteurs sociaux et culturels.
Les contributions de sponsor sont admises comme des charges justifiées par l'usage commercial lorsque l'entreprise peut en escompter un effet publicitaire. Pour les entreprises de personnes et les sociétés de capitaux de type familial, le sponsoring répondant à des motivations d'ordre personnel représente entièrement ou partiellement une affectation du bénéfice (versement d'une prestation appréciable en argent à l'associé). Le sponsoring des sociétés à l'actionnariat dispersé peut généralement être reconnu comme une charge justifiée par l'usage commercial.
L'existence d'un effet publicitaire suppose que les activités sponsorisées aient un retentissement dans l'opinion publique et permette l'identification de l'entreprise (ATF 2P.333/1997 in Revue fiscale 2000, p. 518). L'engagement de l'entreprise qui ne consiste qu'en des mesures d'arrière-plan n'a pas d'effet publicitaire et donc pas de justification commerciale. Le montant des contributions doit en outre toujours s'établir dans une fourchette raisonnable pour l'entreprise. Voir aussi à ce sujet le jugement du Tribunal administratif bernois (NStP 2006, cons. 2.4, p. 139 s.), qui a considéré comme justifiée par l'usage commercial une contribution unique représentant 5% du chiffre d'affaires).
Le 20 août 2008, le Conseil fédéral s'est exprimé avec pertinence sur le sujet du "parrainage politique": "Comme pour le parrainage de manifestations ou d'équipements sportifs ou culturels, les dépenses engagées pour le parrainage politique n'ont en général pas un but économique précis. Ces dépenses doivent au contraire servir de contrepoids à l'image d'une entreprise paraissant agir exclusivement dans un but lucratif. En l'occurrence, la qualité de parrain (sponsor) exerce un effet publicitaire qui s'étend, par l'intermédiaire de certains produits, à l'image de toute l'entreprise. Dans la mesure où on peut reconnaître un effet publicitaire au parrainage politique, les dépenses pour ce parrainage sont en principe justifiées par l'usage commercial et sont déductibles sans restrictions. Elles doivent toutefois rester économiquement en rapport avec la taille de l'entreprise et l'importance du public visé. Si ces dépenses sortent de ce cadre, il y a des raisons de penser qu'elles n'ont rien à voir avec les objectifs de l'entreprise, mais avec ceux de la direction ou de personnes qui lui sont proches et qu'elles ne sont pas justifiées par l'usage commercial. Dans la mesure où ces conditions sont remplies, le droit en vigueur offre donc déjà la possibilité aux entreprises de déduire les versements en faveur des partis politiques en tant que charges justifiées par l'usage commercial."
Les contributions versées par des mécènes et les contributions versées à des clubs de donateurs ne sont pas considérées comme de contributions de sponsoring:
| - | Mécénat: dans le domaine culturel, on distingue le sponsoring du mécénat. Alors que le sponsoring de manifestations culturelles (ex: théâtre, concerts) a pour but l'obtention d'une contrepartie commercialement exploitable, de sorte qu'il est en principe considéré comme une charge justifiée par l'usage commercial, le mécène agit par pure conviction, de sorte que ses libéralités ne représentent pas des frais d'obtention. |
| - | Clubs de donateurs: il en va de même des contributions versées à des clubs de donateurs, telles les associations sportives. On adhère en général à un club de donateurs par sympathie pour le club ou la discipline sportive concernée. Même si l'adhésion peut alors avoir des incidences positives sur la marche des affaires, les cotisations doivent en général être considérées comme des dépenses privées ne pouvant être reconnues comme des frais d'obtention, à moins que la contribution soit assortie de certaines conditions en rapport avec l'entreprise (publicité, fourniture de produits, etc.). |
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Version du 01.02.2012